“Per comprendere i tanti modi in cui il digitale può innovare una qualunque azienda, dobbiamo prima avere una chiara idea del modello di business che c’è alla base.”

Così ho iniziato sabato scorso quando, in occasione dell’evento BiDigital organizzato da Sellalab, ho parlato di strategie di innovazione per la PMI.

Per rappresentare il nostro modello di business in modo sintetico ed efficace, uno dei migliori strumenti a disposizione è il Business Model Canvas.

Alla domanda “quanti di voi lo conoscono già?” sabato solo un paio hanno alzato la mano in modo deciso, gli altri erano più in modalità “la alzo, perchè l’ho già sentito nominare anche se non ricordo bene quando, come, e dove”.
Per questo motivo ho deciso di scriverne anche qui (le slide le trovi a questo link), perché non puoi permetterti di non conoscere (e usare) uno strumento così valido.

Il Business Model Canvas

La teoria parte da uno studio di Alexander Osterwalder del 2010, ma l’utilizzo sistematico è arrivato in Italia solo con la diffusione delle start-up, come strumento chiaro, sintetico ed efficace per capire se un’idea di business poteva funzionare, se aveva senso investirci dei soldi o se, invece, il rischio era troppo alto.

Solo recentemente si sta diffondendo come strumento da utilizzare in qualunque situazione e io credo che sia particolarmente utile per la PMI italiana per 3 motivi:

1. è EFFICIENTE perché basta rispondere a tutte le domande che ti pone per arrivare all’output desiderato: un’immagine chiara e sintetica dei punti di forza e di debolezza della tua azienda, e delle criticità e delle opportunità di crescita in cui è immersa;
2. è EFFICACE perché se compilato con serietà e attenzione permette di ottenere il risultato voluto: capire il modello che stiamo applicando e come, dove e quanto innovarlo in modo tale che funzioni e non resti solo una rappresentazione teorica.
3. è ECONOMICO perché lo strumento è gratuito. Sì, hai capito bene, è stato pubblicato con licenza Creative Commons il che vuol dire che può essere diffusa, utilizzata liberamente e redistribuita modificata purché venga citata la fonte iniziale.

Poi di fatto, il più delle volte ha comunque un costo, perché non sempre si riesce a fare tutto il lavoro in autonomia, vuoi per questioni di tempo, di competenze o di dimensioni aziendali, spesso è utile farsi affiancare da un consulente. In ogni caso i costi sono limitati, dal primo utilizzo si diventa autonomi nell’uso dello strumento e l’efficacia resta nel tempo.

Il business model canvas scompone l’attività della tua azienda in 9 blocchi riepilogati in 3 grandi aree.

Proposta di valore

È l’area centrale, la tua proposta di valore, quella che dà senso e significato all’esistenza stessa dell’azienda, e che collega le altre due aree di destra e sinistra.
É il concentrato, il succo essenziale, della tua attività: chi sei e perché fai questo lavoro? La tua proposta di valore è quello che ti differenzia da tutti gli altri e determina le risposte che i tuoi clienti danno alla domanda “perchè compri i suoi prodotti e non i miei?”

Area del Dare

Quella di destra è l’area del dare, che coinvolge i nostri clienti e come ci interfacciamo e ci relazioniamo con loro. Ci dice chi sono, come possiamo comunicare con loro, come vengono a sapere di noi. Ma anche quali modalità di acquisto, erogazione e distribuzione mettiamo loro a disposizione, e che tipo di customer care offriamo. L’area di destra è quella che determina i ricavi e i benefici che la nostra azienda genera, cioè il corrispettivo economico (ma non solo) che la nostra creazione di valore portà con sè.

L’area del dare è il motore del vostro fatturato, senza di questa non c’è azienda ma solo produzione di beni destinati a restare a prendere polvere in un magazzino.

Area dell’Avere

Quella di sinistra infine è l’area dell’avere. È quella che guarda in casa nostra, come lavoriamo, con chi e grazie a quali abilità particolari. Analizza e sintetizza quali sono le competenze, i prodotti e gli strumenti che utilizziamo per creare valore, ma anche come si organizza la produzione, i processi di cui si compone, nonché i partner senza i quali non sarebbe lo stesso (soci, fornitori, dipendenti, tutti quelli il cui apporto è significativo e determinante). Quest’area è quella che determina la struttura dei costi di un’azienda, i costi fissi, quelli incomprimibili, i costi sommersi e i costi diretti variabili, con tutto ciò che ne consegue in termini di investimenti necessari per la crescita.

Nell’analisi aziendale tradizionale di solito ci si concentra di più su quest’ultima parte, perché ci viene più istintivo lavorare prima sulla propria realtà, è quella che determina la qualità del nostro vivere quotidiano, e dei nostri dipendenti.

Il fatto è che in realtà il successo sul mercato non lo determina solo come noi facciamo il nostro lavoro ma soprattutto per chi lo stiamo facendo: a chi ci rivolgiamo, come comunichiamo con loro, rispetto a cosa dicono e fanno i nostri competitor.

Ecco perché diventa uno strumento così efficace: ci permette di avere il panorama dell’intera situazione aziendale, dal contesto interno a quello esterno, in un’unica immagine, dall’alto, che non tiene conto dei piccoli particolari e problemi quotidiani, ma prende respiro e ti permette di ragionare sul sistema nel suo complesso, su cosa funziona e su cosa invece investire per migliorare.

Innovazione non è solo pensare a una nuova attività, ma sopra tutto è ri-pensare la nostra attività, per trovare modi nuovi (e migliori) di fare business.

Il mondo del digitale

A seconda del periodo in cui sei nato puoi vedere il digitale in diversi modi: da una diavoleria moderna che ti porta via l’anima (ti ricordi la paura per le prime macchine fotografiche nel ‘800?) a una parte inscindibile del nostro vivere quotidiano (fermati a guardare i ragazzini nell’intervallo di scuola e capirai cosa intendo, lo smartphone è un prolungamento del braccio).

Noi stiamo più o meno a metà: abbiamo uno smartphone, sappiamo che grazie a Internet e “alla rete” possiamo fare tantissime cose che prima ci erano precluse, ma vediamo comunque il digitale come un mondo separato da quello reale, che si può sovrapporre solo in parte, come ad esempio:

• compriamo su Amazon alcuni prodotti ma non i vestiti, perché preferiamo provarceli , vedere come ci stanno e toccare la loro consistenza.
• usiamo i social per salutare persone lontane ma per parlare di cose importanti preferiamo vederci di persona o al massimo sentirci al telefono.
• scriviamo mail, leggiamo e ci informiamo on line, ma quando dobbiamo concentrarci seriamente su qualcosa preferiamo il buon vecchio metodo del carta e penna.

Per noi insomma il digitale è un’alternativa al mondo reale, che può essere sostitutiva di alcune cose, ma non tutte. Ma se è un’alternativa per noi, può essere una buona alternativa anche per i nostri clienti, i nostri distributori, partner o dipendenti.

Ed ecco che, senza stravolgere nulla, possiamo utilizzare il digitale come fattore critico di successo, possiamo capire come usarlo per innovare la nostra azienda.

Esempi pratici

Facciamo qualche esempio nei diversi blocchi di cui si compone il nostro business model.

Attività chiave

Se tra le attività chiave della tua azienda c’è ad esempio la formazione, allora potresti pensare di utilizzare la formazione online: non prevede costi e tempi di spostamento, è più facilmente personalizzabile, è possibile farla fare a più persone in momenti asincroni.

Risorse chiave

Potresti ad esempio pensare di estendere a tutti i tuoi fornitori l’utilizzo di ordini on-line; mantenendo le stesse garanzie per loro tu potresti riorganizzare le tue attività di approvvigionamento con modalità più efficienti.

Partner chiave

Se hai bisogno di partnership strategici non presenti nella tua area di lavoro, puoi ad esempio allargare il tuo orizzonte tramite gli strumenti digitali e proporre una partnership ad aziende di tutto il mondo.

Costi e Ricavi

Puoi abbattere qualche costo, per lo più di amministrazione, grazie ai nuovi strumenti digitali, così come puoi proporre nuove modalità di pagamento on line ai tuoi clienti. Se i tuoi clienti utilizzano Paypal spesso e volentieri, potresti ottenere grandi benefici a scegliere questo mezzo di pagamento. Oppure se offri prodotti digitalizzabili, potresti pensare a una versione di abbonamento on-line.

Relazioni con i clienti

Quanti annunci e pagine aziendali vedi su Facebook ogni giorno? I social sono un modo perfetto di mettersi in relazione con le persone interessate (i social network nascono proprio per questo) al nostro prodotto perché sono nati proprio per comunicare a distanza; un po’ come i cartelloni pubblicitari lungo la tangenziale, ma molto più efficaci.

Canali di distribuzione

Il più classico degli esempi è l’e-commerce, a cui sicuramente hai già pensato almeno una volta nella tua vita, ma anche i marketplace, gli store virtuali, i gruppi di acquisto online; sono tutte modalità distributive che usano il digitale.

Come in tutti i casi precedenti l’importante però è porsi la domanda giusta che non è “e se aprissi anch’io un e-commerce?” ma è “rispetto ai clienti che ho e al prodotto/servizio che vendo, un e-commerce potrebbe essere un buon canale di distribuzione? Alternativo o complementare a quelli che ho usato finora?” e via di seguito fino a definire un piano per sfruttare i canali digitali nella tua azienda, in modo funzionale rispetto alle tue capacità e possibilità, ma anche e soprattutto coerente con chi sei, cosa fai e a chi ti rivolgi.

Come vedi da questi esempi non ti sto proponendo di mettere in piedi viaggi spaziali e stravolgere la tua attività, ma solo di fermarti a ragionare prima di iniziare con un nuovo strumento.

Il digitale, più di altre novità in passato, offre talmente tante opportunità di utilizzo che è un attimo perdersi dentro lo strumento stesso, senza tenersi ancorati ai motivi per cui lo stiamo usando, a cosa ne vogliamo ottenere, e in quale punto del nostro modello di business si colloca.