Cosa vuol dire fare Branding?

Branding granchi senza distinzioni

Il termine branding arriva da brand e, con la sua desinenza in -ing indica un insieme di azioni volte a creare, o far crescere, un brand.

E brand in italiano vuol dire “marca”, intesa come “il nome, simbolo, disegno (o una combinazione di uno o più di questi elementi) con cui si identificano i prodotti o servizi di un’azienda al fine di differenziarli da quanto offerto dai concorrenti” (fonte Wikipedia).

Brand è ciò che rende riconoscibili i prodotti/servizi offerti, li distingue da quelli della concorrenza e influenza e orienta le nostre scelte di acquisto, in positivo o negativo.

Una volta che abbiamo sperimentato (direttamente o per sentito dire) una marca, la riconosciamo e ci comportiamo in un certo modo nei suoi confronti, in base a quella che è stata la nostra esperienza.

Ad esempio, vado a un corso di formazione perché reputo il docente competente e professionale. Oppure, viceversa, non compro le verdure in quel supermercato perché vanno a male troppo in fretta.

Scegliamo o non scegliamo un brand (e una persona) non solo in base alle caratteristiche dei suoi prodotti ma anche in base a ciò che ci comunica.

Branding: costruire un’identità

In pratica creare un brand, o fare branding, vuol dire riuscire a rendere la propria azienda, il proprio nome, o i propri prodotti riconoscibili, immediatamente e facilmente identificabili.

Per questo motivo il branding va spesso a braccetto con il marketing, perché comunicare e promuovere i prodotti di un’azienda (cioè il marketing) passa dalla definizione e promozione dell’identità dell’azienda stessa.

Se ci pensi, il marchio è la prima cosa a cui pensiamo per distinguerci dai nostri concorrenti: il nostro logo (e più in generale la nostra immagine visiva), il nome e la tag line sono i primi e più facili elementi di identificazione di un brand, sono ciò che ne racconta l’essenza e serve anche a definire a chi ci rivolgiamo (il pubblico). In secondo luogo pensiamo al posizionamento, cioè a come ci piazziamo rispetto ai concorrenti rispetto a diversi tanti punti di vista quali:

  • i prezzi;
  • la tipologia di offerta, durata, livello qualitativo, attenzione al cliente;
  • come e dove le persone possono comprare i nostri prodotti o utilizzare i nostri servizi.

Ma scusa un attimo: in mezzo ai miliardi di marche presenti al giorno d’oggi pensi che davvero sia sufficiente un’identità e un posizionamento per distinguersi da tutti gli altri? Per farsi ricordare in mezzo alla marea di diverse pubblicità da cui siamo sommersi quotidianamente?

Fior di professionisti conosciuti in tutto il mondo credono, e io con loro, che serva più di così per fare branding, crediamo che ci si debba posizionare in modo più profondo.

Dichiarazione di valore

Non basta più limitarsi alle caratteristiche oggettive di un prodotto/servizio ma bisogna sempre più spostarsi verso quelle soggettive, quelle che generano sentimenti, emozioni positive, o negative. Bisogna cioè posizionarsi dal punto di vista valoriale, dichiarando quali sono i valori che un brand persegue.

Dichiarare i propri valori come azienda, e come essere umani che ne sono parte aiuta a lavorare meglio e a crescere.

A livello internazionale  tantissimi grandi brand hanno puntato su questa carta vincente (Nike, Budweiser, Diesel, Netflix, per citarne solo alcuni) e il bello è che si tratta di una leva che può essere usate indifferentemente da piccole e grandi aziende, perché l’investimento economico richiesto può essere modulabile in base alla dimensione, senza perdere di efficacia.

Infatti in termini economici in realtà può essere sufficiente un piccolo investimento in comunicazione; il grosso dell’investimento è in coraggio: nel coraggio di dichiararsi e di scegliere da che parte stare rispetto ai grandi temi sociali, politici ed economici, a quei temi che dividono, e spesso polarizzano in due schieramenti: contro o favore, sì e no, lasciando nella grigia indeterminazione solo chi non ha il coraggio di dire la sua.

Nike_campaign
“Credi in qualcosa. Anche se comporta sacrificare tutto.”

Al di là del mero profitto, del mantenimento nel tempo della propria attività, che è un valore inscindibile dal significato stesso di azienda, ci sono altri valori che ci spingono a fare quello che facciamo ogni giorno, ad alzarci ogni mattina e portare avanti il nostro lavoro.

Magari si tratta “solo” del fatto che vuoi tramandare l’attività di tuo padre e farla crescere ed evolvere, rispettando la tradizione e innovando verso il futuro, in base alle tue inclinazioni e a quel che ti viene meglio.

Questo significa credere nel valore della famiglia, inteso come amore e rispetto per i propri genitori, gratitudine per ciò che hanno messo al mondo e curato per tanto tempo.

E non è mica una cosa comune a tutti! Hai idea di quante aziende di famiglia abbiano chiuso perché ai figli non interessava portarle avanti? Tutti noi ne conosciamo più di una.

I tuoi valori si trasmettono a ciò che fai e a come lo fai, magari non cambiano le tecniche e gli strumenti, ma cambiano il rapporto che puoi instaurare con i tuoi clienti, attuali e potenziali.

La scelta di valore

Chi ha modo di conoscere i tuoi valori è più propenso a ricordarti e sceglierti, perché lo colpisci dal punto di vista emotivo, la parte del nostro cervello nella quale i ricordi si fissano meglio, e più a lungo. (se ancora non lo conosci guarda questo video di Sinek, illuminante)

È pieno di negozi che ti ripetono che sono aperti anche il sabato, quanti invece ti raccontano perché credono nella famiglia? Molto più facile dimenticare i primi dei secondi!

Forse l’esempio della famiglia non è il migliore del mondo, perché spesso viene utilizzato per dire “siamo un’azienda con lunga tradizione familiare” per indicare, implicitamente, una profonda competenza e un livello di qualità più elevato.

Anche se, a ben pensarci, c’è una diversità importante: un conto è dire facciamo abbigliamento dal 1920, un conto è dire crediamo nel valore della famiglia, non trovi? 😉

Se per te il valore Famiglia è prioritario, non potrai mai passare all’impiego di materie prime scadenti, perché per quanto ti possa trovare in difficoltà, al solo pensiero vedresti tuo nonno rivoltarsi nella tomba.

Cambiamo esempio.

Prendiamo una persona che, come me, crede nella diversità come fonte di ricchezza e per questo motivo è contro qualsiasi forma di discriminazione.

Sono convinta che qualunque tipo di discriminazione sia frutto solo di paura e ignoranza (intesa come mancata conoscenza dell’altro) e quindi:

  • frequento mondi anche molto diversi dal mio (paesi e lingue straniere, disabili fisici e intellettivi, i miliardari e i poracci, gli sportivi e i pantofolai, i nerd e i politici, la letteratura e la poesia, per citare alcune delle etichette più usate);
  • ne assorbo elementi che nel mio mondo quotidiano non trovo, entrare in relazione (fiduciosa) con persone diverse da me mi permette di capirle e di accettarle e di abbattere i pregiudizi;
  • elaboro queste esperienze (come facciamo tutti) e diventano parte del mio humus, quella terra ricca e fertile da cui poi spuntano le idee creative.

Insomma, grazie alla contaminazione che perseguo cambia la mia stessa capacità di proporre strategie di successo, fuori dall’ordinario del settore di mercato.

Cosciente o meno, il tuo sistema di valori determina il tuo modo di essere e di lavorare, e pertanto influenza la tua attività in modo molto più sottile che qualunque posizionamento di prezzi potrà mai fare.

Inoltre più i tuoi valori sono in sintonia con i miei più puoi essere certo che ci troveremo bene a lavorare insieme anche se non ci siamo mai incontrati di persona, perché ci sarà tutto un non detto che è già chiaro e condiviso, che non ha bisogno di parole, sai già che ci sarà intesa perché abbiamo un background valoriale comune.

Comunicare per creare valore

Per concludere, il mio miglior consiglio per far crescere il tuo brand è questo: definisci per benino la tua identità, anche visiva, e il tuo posizionamento classico, ma insieme a questo investi nella comunicazione dei tuoi valori, di quello in cui credi e che vuoi che la tua azienda, e il tuo brand, rispecchino.

Dicono che in amore, in guerra e negli affari tutto sia lecito, in realtà abbiamo tutti dei limiti oltre i quali sappiamo che non andremo mai: quali sono i tuoi?

Rispondi a questa domanda e avrai trovato i tuoi valori, ora ti “basta” il coraggio di dichiararli al mondo intero, vai. 💪

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