Se avessi ricevuto un euro per ogni volta che me l’hanno chiesto, sarei già milionaria. Per quanto siamo bravi a mandare avanti la nostra azienda, abbiamo sempre l’impressione che l’arrivo di ogni nuovo cliente sia un qualcosa di magico, un misto tra motivazioni conosciute e casualità insondabili.

Crediamo che ogni nuovo cliente arrivi a noi grazie a un mix tra la nostra bravura tecnica, la fortuna di averci incontrato e il caso, che lo ha portato a noi nel momento giusto.

Ma questo è in buona parte falso.

Siamo noi che ce lo immaginiamo così perché non siamo in grado di spiegare i motivi oggettivi che hanno causato l’evento.

Un po’ come i primi ominidi con l’uso del fuoco 😉

La risposta alla domanda “come si fa a vendere?” è sempre la stessa, un delicato equilibrio tra domanda e offerta, ma i modi di metterla in pratica sono talmente infiniti che detta così non serve a nulla.

Lo studio della concorrenza

Troppo spesso sentiamo dirci “studia il mercato, trova una nicchia che i tuoi concorrenti non hanno ancora riempito e posizionati lì: vedrai che tutto andrà benone!”

L’idea non è sbagliata, ma non sempre è così semplice da realizzare anche perché, diciamocelo, questa è una domanda per una start-up, per chi deve ancora iniziare e può permettersi di direzionare tutti i suoi sforzi verso un nuovo e determinato settore di mercato.

Differente invece se hai già una tua attività che bene o male va avanti, con i suoi costi e gli investimenti che ci hai fatto negli anni. Non puoi di punto in bianco buttare via tutto e girarti altrove. Cioè, tecnicamente puoi, ma il rischio connesso è altissimo.

Meglio partire da soluzioni più morbide, di transizione tra la nostra situazione attuale e quella desiderata.

Inoltre la concorrenza ci spaventa, perché ci fa sentire meno capaci e meno brillanti degli altri, e non siamo in grado di dire quanto siano grandi queste famose nicchie, e se ci possono sostentare, e se davvero riusciremo a raggiungerle.

Ma la paura non aiuta, anzi blocca l’azione, e ancor più il pensiero (sul tema della paura ne ho già scritto qui).

Perciò il mio consiglio è di dimenticare la concorrenza almeno per ora, almeno fino a che non sarai in grado di intuire il delicato equilibrio che sono riusciti a mettere in piedi nelle loro attività. Ci ritorneremo in seguito, quando avremo le idee più chiare.

Il motore della nostra azienda

Abbiamo detto che la risposta alla domanda “come si fa a vendere” è sempre la stessa, ma fino a che non capiamo qual è quel qualcosa di magico che sta mandando avanti ora la nostra attività, non abbiamo un punto fermo da cui partire in sicurezza.

Per questo motivo, il primo passo per vendere di più è capire l’equilibrio alla base delle nostre vendite attuali, il motore che tira avanti la nostra azienda.

Possiamo fermarci per ore, mesi o anni a guardar sfilare le macchine degli altri (Porsche, Ferrari, Lamborghini), ad ascoltarne il rombo e a sognare di averne una uguale anche noi. Ma se non ci mettiamo a guardare meglio il nostro macinino, a capire come funziona (pistone, scoppio, biella e manovella), come pensiamo di poterci costruire un motore migliore?

La mia Virgi (un Fiestino del 2005) non potrà mai rombare come una Aston Martin se non metto (pesantemente) mano al suo motore. E prima di arrivare a trasformarla così tanto devo rivederla tutta, da capo a coda, altroché!

Fuor di metafora, mi preme fissare un’immagine: non buttare quel che hai, che magari funziona poco e male, ma ancora funziona.
Usalo invece per capire da dove puoi partire, servono solide basi per costruire modelli di business altrettanto solidi, con i piedi di argilla non andiamo avanti a lungo.

La teoria di supporto

Il modo più semplice e intuitivo che conosco per riassumere brevemente e efficacemente la teoria utile al nostro caso è il Business Model Canvas.

Si tratta di un modello di analisi e sintesi visiva degli elementi che compongono e influenzano un modello di business, è un canovaccio, uno strumento da utilizzare per riepilogare in modo efficace un’azienda e il suo funzionamento.

In particolare, per capire come funziona il processo di vendita, ci dobbiamo concentrare sulla parte destra del modello, dove si capisce come si generano i ricavi di un’attività.

L’area del dare è il motore della nostra azienda.

In questo lato infatti è dove descriviamo, in maniera oggettiva, i meccanismi tutt’altro che magici, grazie ai quali la nostra proposta di valore (la nostra offerta, nella teoria economica classica) incontra i clienti (espressione della domanda) e trasforma questo incontro in uno scambio di beni o servizi che generano i nostri ricavi.

Un’azienda crea valore per i propri clienti quando li aiuta a:

• Svolgere un compito importante.

• Soddisfare un desiderio.

• Colmare un bisogno.

• Risolvere un problema.

Il successo o l’insuccesso di qualunque business dipende dalla capacità da parte dell’azienda di creare valore per i propri clienti.

Ed ecco perché dobbiamo partire da loro, dai nostri clienti, per capire cosa per loro significa “valore”.

I clienti

Dimentica chi sei, i tuoi problemi e i tuoi interessi.
Come un attore consumato, cancellati, ed entra nei panni di una nuova persona.

Quale persona?

Pensa a tre tuoi buoni clienti (parenti esclusi) che si assomigliano e sommali in un unico personaggio.

Ecco, questa è la persona nei cui panni ti devi mettere, di cui devi immaginare tutto, da come passa le sue giornate, alle persone con cui trascorre il suo tempo, da quello che ascolta e sente dire in giro a quello in cui crede, ciò per cui è disposto a lottare e quello che apprezza, ma senza sbattersi più di tanto.

Questo personaggio viene chiamato “cliente ideale” non perché è perfetto, ma perché nella realtà non esiste: magari è uno che ti tiene al telefono delle ore, o che chiede sempre uno sconto, tutt’altro che perfetto!

Però è verosimile, perché è la fusione di una serie di clienti realmente esistenti che, più o meno spesso, si rivolgono a te per comprare ciò che tu offri.

Tutte le persone reali, vive ora nel nostro mondo, che si ritrovano in quel personaggio, che si sentono simili a lui in molte cose, quelli sono i tuoi clienti potenziali, la famosa “nicchia” a cui ti stai già rivolgendo.

E con successo, visto che alcuni di loro sono tuoi buoni clienti!

Non ho mai detto che sia facile: il metodo è semplice e facilmente comprensibile ma questo non vuol dire che anche il lavoro che comporta sia facile.

Ma se abbiamo un’azienda sappiamo già da tempo che di facile non c’è nulla, altrimenti non saremmo qui a parlarne.

La buona notizia è che si tratta di un metodo efficace, che funziona; riuscire a disegnare il proprio cliente ideale è il primo determinante passo per vendere di più.

La proposta di valore

Chi siamo e cosa facciamo?

Di cosa si compone la nostra offerta?

Come si differenzia dal resto del mondo?

Le risposte a queste domande sono il succo della nostra proposta di valore, quella che dà senso e significato all’esistenza stessa dell’azienda, al motivo per cui esiste.

Però basta dare vuote risposte del tipo “siamo leader del mercato dal 1903” che da quanto siamo in pista non frega niente a nessuno, mi spiace.

Magari può interessare come forma di garanzia della nostra serietà, ma quanto poi ci possiamo davvero fidare di un’azienda che non conosciamo, solo perché è stata fondata più di cent’anni fa? Un pochino forse sì, un po’ di più di quella nata dieci anni fa, ma non poi così molto, solo a parità di molti altri fattori.

Ed è qui che viene il bello, perché i fattori che ciascuno di noi prende in considerazione per decidere se effettuare un acquisto sono molto diversi tra loro: a parte il prezzo, che è una variabile sempre presente, c’è chi guarda la sicurezza, chi il grado di innovazione, chi le modalità, o i tempi di consegna.

In realtà tutti noi guardiamo un po’ tutti questi fattori per decidere, ma li mettiamo in una gerarchia molto diversa ogni volta, a seconda del tipo di bene e a seconda di come siamo noi: chi siamo e in cosa crediamo.

Come interagiscono domanda e offerta?

Se l’interazione tra domanda e offerta funziona correttamente si registrerà una vendita.

Affinché funzioni correttamente, dobbiamo essere certi che le caratteristiche più importanti per il nostro cliente ideale, siano le stesse a cui stiamo attenti noi, nel progettare la nostra offerta di valore.

In questo modo possiamo differenziarci, positivamente, dal resto dei nostri concorrenti perché saremo noi, e non loro, ad aver previsto la versione in toni pastello, o la consegna in giornata, o il rimborso più semplice di tutta la categoria.

Come un diamante, il nostro è un prodotto dalle mille sfaccettature, ma riuscire a capire quali sono quelle più importanti per loro là fuori, i nostri clienti, è il secondo passo per vendere di più.

La relazione

Il modo più efficace per capire come il nostro personaggio vive la nostra offerta è parlandogli; altri modi sono fare delle ricerche di mercato (altrettanto efficace) o immaginare delle ipotesi (a volte ci prendono).

La comunicazione ci permette di metterci in relazione con loro: parlare, e ascoltare, crea un legame, indipendentemente da quel che succederà dopo (comprerà? oppure no?).

La comunicazione ben fatta è non solo efficace, ma anche efficiente, perché è una relazione a doppio senso, che in un colpo solo ci fa capire cosa loro vogliono, desiderano e ritengono importante, ma anche ci permette di fargli sapere il nostro punto di vista, in cosa crediamo e perché.

Siamo fatti di legami con gli altri esseri umani (zoon politicon, diceva qualcuno), con i nostri familiari stretti, ma anche con i nostri vicini di casa, i commessi nei negozi, gli operatori dei call center e gli impiegati in banca.

Non importa se in quel momento stiamo rappresentando un’azienda, mentre parliamo con una persona stiamo creando una relazione con lei, e la qualità di questo legame, la capacità di ascoltarsi e capirsi a vicenda, determinerà quanto resterà duraturo nel tempo.

Mettersi in ascolto, sospendere ogni giudizio, e parlare con i nostri clienti è il terzo passo fondamentale.

Oggi lo possiamo fare anche on line, ma non sottovalutare la possibilità di farlo di persona, è una miniera di informazioni preziose.

I canali

Anche qui, per scegliere i canali di comunicazione, erogazione e distribuzione della nostra offerta, dobbiamo fare uno sforzo.

Dobbiamo svestirci dai nostri panni di imprenditori e indossare quelli dei nostri clienti.

L’errore più comune che ho visto fare è scegliere i propri canali in base alle nostre capacità, a ciò che ci viene bene, a quanto ci è facile, o economico, alle mode del momento.

Quando si parla di canali non c’è nulla di giusto o sbagliato, usare Facebook per far sapere di noi non è né giusto né sbagliato, idem per il vendere porta a porta, o pagare con il Bancomat. Magari per noi è più comodo o facile, ma dobbiamo lasciare decidere a loro, ai nostri clienti.

Sono loro che devono comprare, non noi, e allora che scelgano loro cosa preferiscono usare; in questo senso è vero che “il cliente ha sempre ragione” e siamo noi a dover fare un passo indietro, e andare verso di loro.

L’importante è non cercare di soddisfare tutte le generiche richieste che ci arrivano, perché altrimenti sarà un salasso infinito.

A ogni nuova possibilità in circolazione, quello che ci dobbiamo chiedere è “per il mio cliente ideale sarebbe un miglioramento?”

Se la risposta è sì, lo mettiamo in cantiere, in caso contrario possiamo lasciare serenamente perdere, con buona pace di tutte le nuove mode che spuntano ogni giorno.

La magia resta

All’inizio ho detto che l’arrivo di un nuovo cliente sembra sempre un qualcosa di magico.

Ora sappiamo che non è così, ma la magia resta, anche se capiamo che è un’altra.

La magia non è più “chissà come questo nuovo cliente è entrato nel mio negozio” ma diventa “wow, è bastato mettere nero su bianco come lavoro che già c’è un miglioramento!”.

Sembra incredibile, ma più siamo coscienti di chi siamo e meglio riusciamo a stare al mondo. Allo stesso modo nel nostro business: più siamo consapevoli di come lavoriamo, chi sono le persone a cui ci rivolgiamo e cosa apprezzano di noi, più riusciamo a dar loro risalto e valore. E attirare così nuove persone interessate a quel che abbiamo da offrire al mondo.

Anche l’oceano più grande è fatto di minuscole particelle di acqua.

Buon lavoro!